Ｍ型消費，兩極花費
頂級貨、廉價貨最賺財訊 298期
2006/12/28 黃琴雅
「高價商品不在乎價格，低價商品則是錙銖必較。」已經成了現代都會人的消費型態，這樣兩極化的消費趨勢，在2007年將會有加劇的可能，而且兩極化消費會不斷出現在服飾、皮件、化妝品、汽車、房地產、旅行、飲食等生活習慣上。
根據尼爾森媒體研究機構06年10月中所公布的消費行為調查顯示，台灣已經邁入「兩極消費」的時代，這群消費人口高達5成，約有870萬人，年齡分布集中在20至39歲之間，受高等教育，且擁有中上收入的都會型中產階級。
高價不在乎，低價能省則省
30歲的小惠就是好的案例，她是個朝九晚七的上班族，看看她身上的裝扮，身穿在G2000買的套裝，約2千元，手上拿著要價3萬元的GUCCI包，脖子上戴著夜市買的一條2百元的假珍珠項鍊，每天早上騎著50ＣＣ的摩托車上班，她，是一位不折不扣的「混搭族」，也是「Ｍ型消費」的一員。
小惠過去是愛買一族，產品不分貴賤，只要喜歡就會買，但去年初爆發卡債風暴後，小惠的消費謹慎多了，平時不打折的時候絕對不進百貨公司買衣服 ，在路邊攤買1、2百元的商品不僅要貨比3家，還要猛殺價，殺5、60元就覺得賺到了，但到名牌店消費卻又不手軟，愈高價、限量的皮包，愈能吸引她掏卡來刷。
助長兩極消費的原因是，台灣平均國民所得近6年來維持在1萬5千美元上下，所得成長趨緩，低收入戶卻每年平均以6％的速度增加，06年第3季低收入戶達到86,702戶，創下歷史新高，所得分配的惡化使得中產階級消費意願不振。政大科技管理研究所教授李仁芳分析，兩極消費現象最常發生在景氣不好、產業停滯、物價指數高漲、失業率高、民生痛苦指數高居不下的環境，消費者的消費行為會往兩端靠攏，中間消費力減弱，以前稱為「啞鈴消費」，現在流行的名詞則為「Ｍ型消費」。
現今台灣約有90萬台商到大陸，且台灣人口出生率屢創新低，不婚與晚婚的人口增加，以及外籍新娘與大陸配偶有30多萬人，台幹外移、人口減少、低收入的外籍人口增加，李仁芳認為，這些因素都是造成台灣整體消費力減弱的主因，加上大學畢業生的薪資所得沒有增加，一位大學畢業生平均薪資為2萬3，跟10年前一樣，加深了貧窮感，對於一般性的東西減少消費，使得零售市場萎縮。但相對的，中上階級的消費動能不減，有錢人在股市與全球賺錢，富者愈富，豪宅價格才能愈開愈高。
「Ｍ型消費」不是台灣的專利，在歐美日等已開發國家中已行之有年，波士頓顧問集團（ＢＣＧ）資深副總裁麥可．席維斯坦（Michael J. Silverstein）所著的《便宜是好事》一書，即提到美國在94年至04年間，高價位的汽車市場成長8％，低價汽車成長4％，中價位則萎縮12％；電視機高價市場成長33％，低價成長7％，中價位減少4○％，中價位萎縮的情況也發生在洗衣機、旅館、食品雜貨與女用服飾上。
美國的中產階級在收入有限的情況下，消費行為往「升級消費」和「好省消費」兩極化發展，他們甘願花更多的錢買優質商品、選擇豪華旅遊團，為的是要與時尚及上流社會結合；面對一般商品時，則以省錢為主，到大賣場找便宜貨，其餘的能不買就不買。
事實上，「Ｍ型消費」在台灣的百貨市場感受最明顯，以寢具為例，業者調查，1、2萬元的高價寢具及低價位1、2千元的寢具商品熱賣，但中價位的6、7千元寢具業績不如預期，消費力的確趨往兩端。
豐田兩極化策略成功
過去走中價位名牌成名的美國品牌COACH，就看上了這種「Ｍ型消費」的趨勢，從今年起，要朝頂級精品路線開發，捉住10％最頂級消費者的胃口，且COACH預估未來幾年頂級精品的營業額會占總體營收的15％以上。
日本豐田（TOYOTA）汽車則是全球兩極消費趨勢的最大贏家。豐田擁有平民價格的TOYOTA品牌，5、60萬元就可以買到，也有高級豪華配備的Lexus（凌志），每台售價從百萬元起跳，但還是連續7年蟬聯台灣高級房車銷售的第一名，不僅台灣，美國、歐洲都對豐田車愛不釋手，06年，豐田躍登全球汽車業龍頭，顯示豐田遊走兩極市場的策略成功。
「消費市場兩極化至少會延續10年，各式各樣的高價和低價市場會不斷成長，中階市場則只會萎縮。」麥可在《便宜是好事》書中如此預測。台灣也感染了這個全球性的趨勢，「Ｍ型消費」行為將會左右07年以及往後數年的台灣消費市場，花錢，成了一件「非大即小」的事。
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